恋装家居：新零售渠道会给建材行业带来持续收益吗

　互联网对传统建材行业的渗透就发生在几年之内，“双十一”给建材行业带来了新的零售渠道。“双十一”经过几年的发展，已经成熟。今年的“双十一”大体看来，各家建材企业的活动形式有两个特点：

　　一、线上、线下结合，“双十一”折扣活动和线下促销形式雷同。

　　二、40个家装家电品牌集合促销，建材品类之间的合作电商化，似乎是“整装”的扩大化发展。

　　2017年引人瞩目的“双十一”已经落下了帷幕，据网易家居不完全统计，各大家居企业：索菲亚、欧派、PINGO国际、东鹏、诺贝尔、九牧、老板电器、方太、大自然、箭牌、爱空间、尚品宅配、维意定制、马可波罗、梦天木门、家装e站、TOTO、皮阿诺、左右沙发、欧普照明、林氏木业、全友家居、TATA木门、生活家装饰、慕思、罗莱LOVO、梦洁等等品牌实现单日成交额过亿，晋升“亿元俱乐部”。

　　总体来说，现在很多知名建材品牌实现销售额破亿似乎不难，在这些居高不下的销售额背后，除去轻件产品的领域，其他领域真实的“繁荣”情况仍然有待探究。

　　“双11”的到来，对于各类生活快消品企业来说，是一轮新的风暴，不少商家摩拳擦掌。不过，相比其他行业在网络战场上的金戈铁马，家居行业线上与线下呈现出了完全不同的景象。记者走访多家建材商家发现，尽管大多数企业总公司都已经“触网”许久，在包括天猫、京东等平台上均有销售，但在各地经销门店，线下销售仍然是主要的销售方式。

　　很多建材知名品牌的全国总部对电商领域十分重视，很早就建立起了O2O的营销模式，只是这个模式还存在一些问题，目前还有很多细节需要完善。

　　建议：今后家居建材行业应该朝同城O2O方向发展。家居电商在网上接到订单后根据消费者收件地址进行定位，然后同城或者附近城市经销商进行配送。这样既能缩短配送距离降低物流成本，又能更好地做好线下安装、维修、保养等服务，并避免对线下经销商造成冲击。

　　消费者在购买家居产品时的消费选择，是家居企业对“双11”不感冒的主要原因。

　　“首先，物流这一块很难保障。沙发、床具等大件商品和服装不一样，在运输过程中很容易发生碰撞损坏。其次，网上图片沙发失真性特别大，所以我们情愿让消费者来实体店购买。沙发是大件客厅物品，消费者对其品质要求比较高。有时候我们在网上买衣服也会发生这样的情况，明明觉得网上图片效果挺好的，可是到手后就没有那么漂亮了。”一位很早接触电商的业内人士分析道。

　　除去属于轻件的床上用品领域，同样的道理在其他家居行业上同样适用，比如瓷砖、木地板、橱柜、门窗等品类的家居产品。

　　此外，消费者本身对家居产品的购买比较慎重也是导致网店销量较差的一个原因。网上买价格确实是比线下买便宜不少，但难以让人放心，比如有的商家只支持7天包退换，7天后出问题就不负责了。有市民提到，“一些不确定需求数量的贴墙瓷砖，买多了浪费，买少了不够用，再补进都是很浪费时间的，我们宁愿多花点钱到门店去买，售后服务也有保障。”

　　其一、是渠道发展的局限性。与服装、食品、电子产品等快消品相比，多数家居建材属于冷关注产品，消费者只有在产生购买需求时进行采买，较少会因外界刺激产生冲动性消费。

　　对于消费者而言，家居建材作为家装的重头，先在线下实体店考察质量、而在电商平台下单，是消费者较常采用的形式。这也是大多数家居建材品牌的“双十一”活动，都是线下经销店辅助线上的原因。电商平台对线下零售店，有较大的依赖性。

　　其二，线上渠道的局限也来自于零售端的局限。对建材行业而言，今年3月住建部发布《“十三五”装配式建筑行动方案》，装配式建筑、精装房、互联网家装、整装这些形式在影响家居建材的市场格局，尤其是主材方面，在未来会更多的和房子整体出售。零售端的市场份额会逐渐减少。为地产商和家装公司提供服务，将会成为更主要的业务来源。

　　结论：行业一直在说线上和线下要绑定发展，线上线下互通是一条必走之路，事实证明，确实是这样。只是线上渠道很难独立生存，线上和线下的混合模式也太单一。多渠道发展才是良策。线上渠道+线下零售端、为地产商提供服务、与家装公司的合作，将成为家居建材行业驱动国内市场份额增长的三驾马车。